盲盒的主要受眾為95后的Z世代人群。據第一財經(jīng)商業(yè)數據中心發(fā)布的《2020 Z世代消費態(tài)度洞察報告》顯示，天貓上一年有近20萬(wàn)在盲盒上年花費超過(guò)2萬(wàn)元的“硬核玩家”，其中95后占了大多數。
人們對未知充滿(mǎn)好奇與向往。盲盒的樂(lè )趣就在于“盲”，你無(wú)法預測盒子里的是什么。正是產(chǎn)品本身的隨機性，讓盲盒蒙上了一層神秘面紗，勾起了消費者的獵奇心理，帶來(lái)新鮮感，激發(fā)購買(mǎi)欲。
盲盒營(yíng)銷(xiāo)也巧妙地運用了狄德羅效應。狄德羅效應是一種常見(jiàn)的“愈得愈不足效應”，即在沒(méi)有得到某種東西時(shí)，心里很平穩，而一旦得到了卻不滿(mǎn)足。譬如，你新買(mǎi)了一雙鞋子，但是覺(jué)得自己沒(méi)有衣服可以搭配，于是你就去買(mǎi)新衣服，接著(zhù)又發(fā)現還缺一個(gè)包包和一些配飾，于是你又去買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)…… 再比如，你買(mǎi)了一部iPad Pro，就會(huì )希望將 Apple Pencil和妙控鍵盤(pán)等配套產(chǎn)品都收入囊中。
盲盒通常以系列形式發(fā)售，每一套都有十幾款主題相同但造型不同的娃娃。隨機抽取一款，若抽到自己想要的，消費者會(huì )感到幸運和愉悅，進(jìn)一步會(huì )想湊齊一整套帶來(lái)滿(mǎn)足感、成就感。若抽到不是自己想要的款式，失望和不甘便將引起“賭徒心理”，促使消費者再次購買(mǎi)，直至抽中為止。好奇心推動(dòng)消費者首次嘗試，收集欲推動(dòng)他們重復購買(mǎi)。泡泡瑪特招股書(shū)中提到，約70%的潮流玩具消費者會(huì )因為渴望某一特定手辦購買(mǎi)盲盒三次或以上，可見(jiàn)用戶(hù)粘性極高。
其次，商家利用“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”制造稀缺感。在消費心理學(xué)中，人們把“物以稀為貴”而引起的購買(mǎi)行為提高的變化現象，稱(chēng)之為“稀缺效應”。盲盒的發(fā)售通常是【固定款+隱藏款】，“隱藏款”的數量非常稀少，抽中的概率僅為1/144。這種相對稀缺的產(chǎn)品對消費者產(chǎn)生吸引力，刺激消費者購買(mǎi)欲望。
同時(shí)，盲盒獨特的IP屬性使其收藏價(jià)值大于使用價(jià)值，是作為社交貨幣在消費者間傳播的極好談資?；诜窒?、炫耀的心理，盲盒愛(ài)好者會(huì )在小紅書(shū)、微博、B站等新媒體平臺發(fā)布原創(chuàng )內容，如開(kāi)箱視頻、抽盲盒教程等。在精準投放的幫助下，盲盒得以迅速擴大影響圈層。盲盒的強社交屬性引起用戶(hù)自發(fā)傳播，提高了品牌的曝光度和知名度，更喚醒潛在用戶(hù)，刺激其進(jìn)行消費。
誠然，盲盒式營(yíng)銷(xiāo)準確地抓住了Z世代的消費需求，滿(mǎn)足了他們的獵奇心理、賭徒心理、社交心理。
